• “数据模型”将扼杀产品的无限可能

    2019-06-10 14:38:51

    海猫络合物大概在《明日方舟》立项之初决没有想过由他担任制作人的首款作品有一天会成为行业内人士谈及二次元手游时言必称之的对标级产品。 不止一位二次元手游从业者在接受游

      海猫络合物大概在《明日方舟》立项之初决没有想过由他担任制作人的首款作品有一天会成为行业内人士谈及二次元手游时言必称之的对标级产品。

      不止一位二次元手游从业者在接受游戏陀螺采访时开门见山地感叹,《明日方舟》是近年来真正凭借自己的实力站住脚跟的二次元产品,在它的身后,既没有任何大厂为其背书,也看不到像B站这样具有深厚二次元文化背景的代理商的身影。

      如果考虑到它的投入产出比,这一切则更加叫人瞠乎其后——有业内人士向游戏陀螺透露,《明日方舟》整体成本其实并不夸张,与之形成鲜明对比的是,它自上线起已经足足在畅销榜的前5停留了一个月之久,至今仍没有丝毫衰退迹象,苹果商店还多次把它送上推荐位。

      当今天再去分析《明日方舟》获得空前成功的原因,我们总是习惯在版号原因导致的用户需求长期积压,以及由其引起的二次元手游玩家“报复性”消费等不可控因素之外,解析《明日方舟》这款产品本身的优点,试图从中学到一些今后推出同品类产品时力所能及的事情。

      当然,还有对中小CP而言最关键的问题:《明日方舟》的成功有没有可能被复制?

      长期观察过国内手游畅销榜的人一定明白《明日方舟》对中小CP来说是多么值得瞩目的作品。

      七麦数据显示,6月5日这天,除《明日方舟》以外,畅销榜TOP10的产品均出自腾讯网易之手,无一例外;而放眼最吸金的前30款产品,运营时间在一年以下、且并非出自传统大厂的,只有像紫龙游戏的《风之大陆》等少数几款产品还能保持在榜单的中下游——手游市场表现出了明显的固化趋势。

      在四世三公虎视眈眈、豪门贵胄强敌环伺的环境中,凭借《明日方舟》一度登上畅销榜榜首的鹰角,几乎是代表着全体中小CP喊出了那句只有站在王者之巅才有资格“叫嚣”的话:王侯将相,宁有种乎?

      这可能也是一个小众圈层最后的呐喊——由于独特且相对封闭的客群属性,二次元产品常被认为有别于注重于发行或流量的传统产品,更偏重于借助私域流量及玩家口碑传播,构筑坚固的文化和用户壁垒。此前Analysys易观发布的《中国移动游戏市场年度综合分析2019》就曾写道,二次元细分市场是当下中国移动游戏市场中,所剩不多的几条尚存新机会的赛道之一。这也就不难解释为什么TapTap上积压着那么多的二次元产品了——试问谁能眼睁睁地放任大好机会从眼前溜走呢?

      在B站上有一位在国产二次元手游界颇为知名的UP主,该UP主每个月都会综合App Annie和Sensor Tower的数据对当月国产二次元手游的全球收入进行统计。他的2018年终统计显示,排在营收榜第33位的《少女咖啡枪》年收入仅100万元出头,第20位的《姬魔恋战纪》年入2900万元左右,到第10位的《崩坏学园2》时,其营收已来到了1.27亿元;排在前三位的《阴阳师》《崩坏3》及《圣斗士星矢》则为42.42亿元、23.25亿、14.49亿——二次元细分市场头部化现象相比大众手游市场不遑多让。

      对此,从业者X感触良深,“其作为制作人研发的二次元产品上线至今已有数月之久,项目仍然处于大数额的亏损状态。“很苦,现在仍然在想办法,看是否有长线运营回本的可能。”他感慨道,“二次元这个题材非常难做,以至于很多厂商都不敢轻易尝试二次元3D作品,因为3D的技术难度和成本高企——不只是3D,现在做2D的成本也很高,算上画师和声优的成本,二次元厂商能赚钱的很少。”

      在他看来,二次元用户更像一群“迁徙”的候鸟,而他所观察到的现场确实可以在很大程度上解释二次元玩家群体的羊群效应。

      “这批新生代玩家见过好产品,对品质的要求非常高,因为他们常年混迹在各种社交论坛、网站和App上,所以发现产品的能力非常强,清楚这个品类中第一、第二、第三的产品分别是什么。”

      X分析道,玩家心中有一杆秤,他们十分了解绝对一线的产品都是谁,也有时间同时“肝”两三款二次元产品。每当有新产品出现的时候,他们都会去观察、体验,可一旦产品没有达到一线产品的素质或他们的心理预期,又会重新回归一线产品的怀抱。

      X指出,二次元产品需要面临品质、体验、沉浸感、剧情人设等多方面残酷的直线竞争,这对创意和质量的要求非常高。“这个市场被“崩坏”、“暖暖”等IP带到了很高的工业化水准,现在用户正在接受高质量作品的洗礼,不像以前小制作可能还有机会出头。”

      “而这正是《明日方舟》得以脱颖而出的原因所在。《明日方舟》是一款现象级的满分作品,它非常完整,很细腻,没有什么短板。在二次元这个品类中,很多要素如世界观、人设、美术、核心玩法是缺一不可的,即便是大厂也很难复制,所以今后这样的产品不会太多。”

      诚如X所言,实际上,在竞争愈趋激烈的二次元市场,追求满分作品的二次元厂商并不在少数。

      二次元资深发行负责人阿鼎告诉游戏陀螺,现在优秀的二次元制作团队已经不再满足于端游时代把80%的精力花在20%的核心功能上,剩下80%的功能只要做到平均水平的做法;而是将80%的精力花在很细节、很琐碎、很微小的地方,把每一分都修到极致,即便不是游戏的核心设计,它也要在垂直领域里做到90分甚至95分——这就是所谓的单点突破,一旦突破成功,产品在用户中的反响会很好。

      “现在用户对于游戏的鉴赏不在于大而全,而在于要单点突破,只有你突破的那个点是在市场上产品的平均水平线之上,它才有爆发式盈利的可能。如果你没突破,或是各项‘指标’都很中庸,就跟现在市面水平60分、70分产品一样则很难实现盈利。”

      阿鼎认为,中国手游市场经过七八年的狂奔猛进,市场格局已和当年截然不同。智能手机游戏早期,一款产品只要做到天花板产品百分之五六十的水平,可能相应地也会有百分之五六十的收益。但今时今日已经截然不同了,当初的那套生搬硬套的打法行不通了,单纯的学习状态无法适用于现今市场。如果只是一味跟随,可能连汤都喝不上。

      在头部产品带头创新,腰部产品亦步亦趋,底部产品后续跟进的二次元市场,如何避免同质化俨然成为眼下二次元产品亟待解决的命题之一。

      有《舰队Collection》《少女前线》《碧蓝航线》等珠玉在前,舰娘、兵器娘等拟人化题材成为二次元厂商争相靠拢的风向——即便是《明日方舟》也没有跳出此窠臼,他们采用的是常见的兽娘干员——沉迷表象的制作团队似乎陷入了一个误区,他们误以为精美的立绘,带点色气的杀必死(Service),或定式化的日本声优配音,这些能够给予用户直观感受的感官效果就是致胜的所有法宝。

      “这属于很浅显的认知,”在阿鼎看来这其实是一种对产品缺乏深度体认的表现,“当高水准的立绘和声优成为行业标配后,制作人必须在其他元素上寻求创新和突破,例如更丰富的设计,更圆融的世界观。”

      “在同质化的市场里,原画和立绘、常见的玩法,或是原创世界观,单独一项拎出来难免会给人既视感,可把它们都融合在一起就不会那么似曾相识了。”在游戏行业从事10年,又从传统游戏逐步走进二次元圈,Y始终认为游戏想要再在玩法上做出创新已非易事,更重要的在于产品能否给玩家带去“熟悉又陌生”的内容。

      Y表示,如果一款产品这么做了之后还是有很强的既视感,那说明厂商“熟悉+陌生”的配方没有找好——这其中的融合是非常巧妙的。

      还是以《明日方舟》为例,当初也有很多玩家质疑它为什么是一款塔防游戏,因为大家玩过《崩坏3》《阴阳师》之后短期内无法接受这种玩法,但实际上塔防已经被验证过是一种非常有大众潜质的玩法,不管是《植物大战僵尸》还是《保卫萝卜》用户接受度都很高——“而这就是‘熟悉’中找到的陌生感。”

      “玩家的口味是被作品推高的,但这并不代表厂商就没有机会了,玩家依然需要既熟悉又陌生的游戏,而这就是最考验创意的地方了——每支团队都会有长板和短板,那么他们就可以考虑在自己的强项做出“陌生感”,在相对不是那么强的方面用更熟悉的方式去做。”

      与此同时,二次元初创团队还应扬长避短,尽可能发挥自己的优势。Y指出,许多团队草创阶段总习惯性地跟在别人背后总结经验,可是你在总结的时候别人也在做同样的事,将来产品面世时又怎么冒尖?要放大你自己的优势,很可能你的优势别人并不具备。

      “综合来看,《明日方舟》成为爆款源于游戏本身多方面的高素质:数值、设计、细节、UI、UE、立绘、世界观,这些二次元手游必备的要素得分都很高,可谓诚意满满。”Y总结道,这目前对厂商来说都是比较大的挑战,在资金有限的情况下想要面面俱到谈何容易,“因此,产品需要做出取舍,如果你擅长玩法,可以做到100分的时候就尽量把它做到120。”

      Y提到,《明日方舟》的制作团队是非常天然的,从起步的那一刻他们就想得非常清楚接下来要做的是什么样的产品,对于品类、玩法他们不仅感兴趣,而且有十分深刻的理解。

      这个观点同样为阿鼎所赞同,“最重要的就是制作团队在立项时候的理念,所要做的东西就是他们切切实实想要做的,而且这一点没有被种种所谓的运营数据所干扰。”

      “传统游戏有一套成熟的商业化打法可以拉留存、拉营收,从端游发展到手游的这个过程中,大厂甚至摸索出了一套数字化的收益分析法,依靠这个数据模型,他们可以精确地算出一款产品能否给公司带来利润,能带来多少利润;一旦产品被下达无法获得收益的‘判决’,它就将面临被‘打入冷宫’的命运。”

      事实上,头部厂商仰赖精密的方法论为公司带来稳定收益在业内早已不是什么行业机密——基于市场用户规模,产品代理发行,分成协议,市场表现预期,数据模型可以把一款产品数字化并快速复制,变成一门不折不扣的生意,为上至CP,下到渠道发行带去实实在在的收益。然而,这套行之有效的理论在不断创造财富的同时,也不可避免地把许多更富灵性、艺术感的作品扼杀在襁褓之中。

      “这是一个大范围的逻辑,它也会影响到一些中小CP和团队,尤其是被大厂操练过的产品都会被干扰到,在行业内浸淫越久就越无法规避这条大厂逻辑。”可这恰恰是传统的商业化产品与二次元产品相背离的地方,在底层逻辑上,“模型至上”的大厂思维就与“用爱发电”的后者完全相悖了。

      阿鼎强调,二次元产品需要制作人在作品中倾注灵魂,通过情感去触发用户,这些蘸满创作者执念的表达及倾诉是不能被数值量化、衡量的。不止如此,一旦二次元圈层(如画师)被拉进商业逻辑里与相同竞品做比较,他们就会自然地产生抵触心理——我就是我,为什么要和其他人做对比?

      包括作者在内,二次元圈层的受众是一个非常理想主义的群体,长期受日本ACG文化影响,耳濡目染优质动漫作品,他们一方面对文娱产品追求完美,要求苛刻(自己创作的作品也不例外),另一方面又在寻求精神上的无暇和纯粹——这大概正是大厂迟迟无法入圈的最大关节所在,“它缺乏包容和以人为本的理念,做到这些才能真正放开视野。”

      尽管早就是手游产业大盘中不可或缺的一部分,二次元品类仿佛仍游离在大众圈子之外。在笔者眼中,二次元圈、乃至其中的二次元产品依旧像是《东方Project》中“幻想乡”般的存在,它与世隔绝,世代生息的居民在此间孕育出了独特的文化。

      不知是有意还是无意,具有完整闭环生态的二次元圈自发地挖掘出了一条隔绝外界的护城河,筑起坚固的壁垒,圈里圈外的人都在“商业化”的边界上踟蹰不定,谁都不知道如何权衡二次元的纯粹性和产品的商业性。

      饶是阿鼎一再重申《明日方舟》所展现出的制作人的情感灌输和灵魂注入,但这都不能遮掩它超强的“氪度”——否则它怎么长期占据畅销榜前5?X就曾一面肯定了《明日方舟》的高品质,一面直言不讳地指出,它是一款“非常完整的商业游戏”。

      “二次元游戏和电影行业有异曲同工之妙,也分商业片和文艺片,做二次元作品的制作人应该用做文艺片的精神去做商业片,但抱着这种心态的团队实在屈指可数。”阿鼎感叹道。

      Y则认为,二次元游戏制作人需要有非常强大的精神力,坚定的内心,作品才会有感染力,用户才愿意为你站队。

      但无论怎样,就二次元产品而言,所有受访者的观点都指向了四个字——“产品为王”。

      “二次元产品的消费群体今后还会向年轻化、新生代发展,这个群体没有那么强的消费能力,但是相应的他们拥有更强的安利能力。”多位受访者不约而同地向游戏陀螺表示,“二次元这个市场最大的区别在于,它更多像是滚雪球,初始基点很小,但是因为它的包容性更强,所能吸纳的用户会更多,最后雪球会越来越大。”

      “现在年轻玩家的DAU很大,但是支付能力不足。”X畅想道,但五年、十年后新生代玩家成长后的支付能力也必然随之增长,谁不想提前了解他们的行为习惯,积极拥抱他们的观念呢?

      Y笑道:“现在QQ是我的主要工具,我必须深入用户,因为产品的出发点是认定要做年轻群体,首先自己得做出改变,其次公司团队结构和整体的年龄层也要调整。”

      而这也成为当下二次元厂商的普遍趋势,新CP、年轻团队充当了“搅局者”的角色,又为行业注入了新血液。作为与CP频繁打交道的发行方,阿鼎见证了这些团队在艰苦条件中坚韧不拔的精神和坚持理想的初心,以及不为数据模型理论所动摇的决心,而这都是二次元产品在今天这个头部固化市场中得以崭露头角的关键。

      此外,值得一提的是二次元圈的协作精神,阿鼎认为,“独立游戏制作人同样具有打磨产品的匠心,但相较而言,二次元同人圈更富互助精神,大家愿意分享、交流、合作,共同营造出的氛围和圈子又利于今后很好地把作品捏合在一起。”

      “大厂应该意识到了这些二次元细分市场的特性和变化——生态要从本质上有所改变,才能得到成长。”阿鼎最后笃定地说道。

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